Договор на ребрендинг китайской продукции

(White Label Agreement ~ Rebranding)

Предисловие

Ещё не так давно основными торговыми партнёрами российских предпринимателей были компании условного Запада (ЕС, Ю.Корея, Япония, США и др.). В те 'славные' времена наиболее распространёнными правовыми механизмами для продвижения товаров из этих стран российскими торгово-посредническими предприятиями были дистрибьюторские и агентские договоры. Как известно, в рамках данных договоров дистрибьютор / агент всегда продвигает продукцию под брендом производителя, и это обстоятельство тогда устраивало всех - и потребителей, и бизнес.

Бренды, условно говоря, датских, японских, немецких и др. компаний считались престижными и гарантирующими высокое качество продукции (такая 'народная' оценка, возможно, не поменялась и сейчас). Ирония здесь заключается в том, что часто сами товары, продающиеся под западными брендами, производились и производятся в Китае и др. странах, как сейчас модно говорить, Глобального Юга, на основе различных производственных соглашений (OEM, ODM, White Label и др.) или в формате совместных предприятий (joint venture), но на это обычно не обращается внимания.

После известных событий, западные инвесторы и торговые партнёры в основном покинули российский рынок и значительная часть наших предпринимателей, работающих в сфере экспортно-импортных (торгово-посреднических) операций, переключилась на продвижение китайской продукции, а также товаров из дружественных и нейтральных стран. Тогда быстро выяснилось, что (условные) бренды JINGYI и WUXI, принадлежащие компаниям Guangzhou JINGYI Transport Refrigeration Equipment Co., Ltd и ABC Valve Wuxi Co., Ltd соответственно, ничего не говорят российским потребителям и не вызывают у последних особого пиетета.

Также выяснилось, что китайские производители, в отличие от западных контрагентов, готовы работать более гибко:

• Так многие из них готовы видоизменять или иначе настраивать свою продукцию для экспортных рынков, чтобы их партнёры могли торговать оригинальной продукцией, т.е. продукцией, которой больше нет на планете (чем собственно значительная часть западных компаний и занимается);
• Кроме того, китайские бизнесмены обычно не возражают, чтобы партнёры торговали их продукцией под своими брендами. И этот нюанс невероятно перспективен - в самом деле, если китайские бренды не особо популярны, почему бы не работать под своими товарными знаками, знаками обслуживания, наименованием, логотипами и т.п.? Зачем вкладывать деньги в рекламу китайских брендов, если можно развивать свои?

Чтобы импортировать в РФ оригинальную продукцию под своим брендом необходимо заключить с китайским заводом (фабрикой) одно из производственных соглашений — см. подробнее нашу статью, где мы описали пять основных соглашений данного вида: Оригинальное и контрактное производство за рубежом: OEM, ODM, CM, ребрендинг, PLA.

Соглашение о ребрендинге является наиболее простым производственным договором, и оно будет коротко рассмотрено в настоящей статье. Автор надеется, что представленные здесь соображения и заключения будут полезны и интересны предпринимателям, желающим не просто перепродавать 'чужие' товары, но импортировать и продвигать 'свою' оригинальную продукцию на основе корректных и обязывающих международных соглашений с китайскими заводами и фабриками.

Понятие договора / брендинг и ребрендинг

Международное соглашением white label, синоним white labelling agreement или сокращённо WLA, в русском переводе соглашение, договор или контракт о ребрендинге — это модель реализации потребительских товаров под брэндом компании-продавца, но фактически произведённых другой производственной компанией. В рамках соглашения white label китайский завод (опционально) производит оговоренную партию обезличенной продукции (с 'белыми этикетками'), на которую заказчик после её приемки по количеству и качеству сможет нанести свою маркировку, т.е осуществить ребрендинг, для дальнейшей реализации под своим брендом на местных рынках.

Как известно, в современном бизнесе брендинг играет чрезвычайно важную роль. Только репутация бренда или, другими словами, положительное реноме компаний и отдельных предпринимателей приносит плоды любому бизнесу в виде прибыли. Не будет преувеличением утверждение, что брендинг играет ключевую роль в успехе любого бизнеса, и в том числе международного.

В маркетологии считается, что бренд это название, логотип, дизайн, символ, товарный знак или любая другая характеристика, которая отличает продукцию одного продавца от товаров другого. Но дело не только в формальных отличиях, поэтому суть брендинга можно рассматривать и в более широком контексте: когда покупатель из двух примерно одинаковых продуктов выбирает тот, рекламу которого он видел или же тот, чей бренд выглядит привлекательнее, — он выбирает не сам товар, а бренд, который знает или который ему понятен и привлекателен.

Когда востребован договор White Label?

Обычно работающие в сфере производства предприниматели производят собственную продукцию под своими товарными знаками (брендами). Но в реальной жизни производственный формат подходит далеко не всем бизнесменам.

Например предприниматели, работающие в сфере торговли, на определённом этапе развития своего бизнеса могут пожелать производить свою оригинальную продукцию самостоятельно и торговать ею как им заблагорассудится, и такое желание выглядит логичным. Но в подавляющем большинстве случаев практическая реализация такого решения окажется весьма затруднительной или вообще невозможной по ряду объективных причин, среди которых основными будут следующие:

• нехватка собственных финансовых ресурсов (учитывая, что промышленное производство требует солидных инвестиций);
• отсутствие возможности привлечения 'длинных' заёмных средств (этот аспект, к сожалению, является фишкой финансовой политики российского Центробанка, такая политика обычно объясняется борьбой с инфляцией, но в качестве 'неожиданного бонуса' параллельно происходит удушение национального промпроизводства);
• нехватка опыта (в отличие от торговли, производство требует наличия многих уникальных компетенций).

В качестве ещё одного, не менее значительного препятствия, также стоит упомянуть политические и финансовые риски, с которыми всегда сопряжено промышленное производство как долгосрочный бизнес, опирающийся на дорогостоящее недвижимое (производственные и складские мощности, земля) и маломобильное имущество (станки, оборудование, производственные линии). Далеко не все российские предприниматели, особенно представители малого и среднего бизнеса, готовы обременять себя с таким имуществом, это под силу лишь самым сильным из них!

Для решения этих проблем в международном бизнесе со временем была разработана концепция white label или ребрендинга. Кем и когда - доподлинно неизвестно, вероятно американскими юристами, сопровождающими деятельность американских компаний в КНР (это предположение автора). В рамках этой концепции розничные и оптовые торговые компании смогли заказывать и продавать под своим брендом обезличенную продукцию, произведённую китайскими заводами, а в последующем не только китайскими.

White Label как подвид ODM договора

Под международным white label соглашением (о ребрендинге), следует понимать юридический механизм, который регламентирует изготовление обезличенных товаров иностранной производственной компанией (заводом, фабрикой) для российской (опционально) торговой компании, после чего последняя проводит 'ребрендинг', т.е. маркирует контрактную продукцию своими торговыми знаками и логотипами, и перепродаёт произведённые таким образом товары на местном или международных рынках под своим собственным брендом (по сути как товары своего производства).

Соглашение о ребрендинге, как уже говорилось выше, является одним из наиболее популярных производственных контрактов. С технико-юридической точки зрения данное соглашение представляет собой подвид ODM договора на оригинальное производство. Если в последнем случае, модификация оригинальной продукции носит обычно незначительный или косметический характер (касающийся внешнего вида изделий, упаковки и проч.), то в рамках договоров о ребрендинге изготавливается фактически та же оригинальная продукция, но в обезличенном варианте, т.е. вовсе без маркировки или с маркировкой, которую заказчик после поставки сможет изменить на свою, например, переупаковать, переклеить этикетки, перешить бирки на одежду и т.п.

Из вышесказанного вытекает, что соглашение White Label в основном применимо для продвижения простой контрактной продукции, такой как одежда, обувь, косметика, парфюмерия, бытовая химия, продукты питания, электроника, а также в сфере разработки и дистрибьюции программного обеспечения и в некоторых иных областях. Для сложной промышленной продукции, состоящей из многочисленных узлов, каждый из которых может нести отдельную маркировку, следует использовать OEM или CM контракты.

Электронная коммерция

На крупнейших маркетплейсах работают тысячи компаний и индивидуальных предпринимателей на основе соглашений о ребрендинге.

Также в связи c с данным производственным контрактом, следует упомянуть электронную коммерцию, поскольку формат white label очень часто используется именно в этой сфере. На таких площадках как Aliexpress, Joom, eBay, Wildberries и некоторых других, работают десятки тысяч компаний и индивидуальных предпринимателей на основе соглашений о ребрендинге. В подтверждение этого тезиса нетрудно обнаружить на этих маркетплейсах массу фактически идентичных товаров, но продающихся под различными брендами.

Электронная коммерция представляет собой совершенно новое измерение в мире бизнеса, так как она полностью преодолевает все барьеры, создаваемые международными границами, а также другие препятствия, связанные с политикой. В результате облегчается трансграничный бизнес и именно благодаря электронной коммерции современные компании могут расширять свое присутствие на большем количестве рынков разных стран, чем это было бы без нее.

Плюсы и минусы концепции ребрендинга

В качестве резюме

Можно с уверенностью утверждать, что выгоды от работы по договорам о ребрендинге перевешивают недостатки. Концепция WLA может применяться во благо как производителя, так и заказчика, поскольку она помогает первому легко продавать свою продукцию на рынке, не принимая на себя бремени рекламы и продвижения, а второму позволяет продавать продукцию на рынке под своей торговой маркой, не производя ее фактически, что избавляет от затрат на производство. Таким образом, договор о ребрендинге это инструмент, который может помочь как производителю, так и продавцу в достижении их экономических интересов.

См. также:

•  Дополнительные комментарии к договору на ребрендинг (White Label)
•  Разработка, экспертиза и сопровождение договоров на ребрендинг
•  Образцы договоров на ребрендинг [Онлайн-сервис]