Договор о собственной (частной) торговой марке

Комментарий к международным СТМ соглашениям

Правовые источники

При разработке настоящего комментария и типовых PLA договоров автор использовал следующие источники: Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge by Nirmalya Kumar; The Beginner's Guide to Launching a Private Label Supplement or Cosmetic Brand by Lorand Fabian; Private Label Millionaire Secretsby Shawn Hart, Seth Stevens, et al.; OEM and turnkey contracts by Leonard F Turi и др. специальную литературу.

1. Понятие договора о собственной (частной) торговой марке (СТМ)

Чтобы воочию увидеть результат исполнения соглашений на продвижение под собственной маркой достаточно посетить магазин крупного розничного торгового предприятия (например, гипермаркета Globus или не так давно — IKEA), где продаётся множество товаров, зачастую произведённых в разных странах мира, разными производителями, но под собственной торговой маркой сети.

В самом общем виде договор, соглашение или контракт на продвижение под собственной маркой (или под собственным брендом), на английском языке — private label или private labelling agreement, сокращённо PLA, на русском языке часто именуемый как СТМ-договор, представляет собой международный договор, в соответствии с которым продукция производится одной компанией, но продаётся под торговой маркой и наименованием другого иностранного предприятия, обычно крупной торговой компании или сети, чаще всего на долговременной (long- term) основе или реже на разовой (one-off) основе.

В современном международном договорном праве для наименования контрактов о продвижении под собственной маркой могут использоваться следующие термины (на русском и английском языках):

• Соглашение об использовании собственной (или частной) торговой марки ~ Private Label Use Agreement;
• Соглашение о производстве и поставке под собственной торговой маркой ~ Private Label Manufacturing (Production) and Supply Agreement;
• Соглашение о выборе частной торговой марки и производстве ~ Private Label Selector and Manufacturing Agreement;
• Соглашение о перепродаже ~ Reseller Agreement;
• Соглашение на изготовление и поставку ~ Manufacturing and Supply Agreement;
• Соглашение на изготовление ~ Manufacturing Agreement;
• Соглашение на приготовление ~ Formulation Agreement (в формации и парфюмерном деле);
• Соглашение о видео или звукозаписи независимой компанией ~ Independent Label Recording Agreement и др.;
• На русском языке часто используется термин СТМ — собственная торговая марка и, соответственно договор / соглашение СТМ.

С юридико-технической стороны PLA соглашение представляет собой подвид соглашения на оригинальное производство - в соответствие с данным международным договором иностранный (китайский) производитель соглашается специально для реселлера производить определённые товары по собственной технологии, которые будут продаваться в торговой сети и под брендом последнего на контрактной территории.

В рамках PLA соглашений обычно продвигаются готовые потребительские изделия повседневного спроса, в т.ч. электрическое оборудование (electrical machinery & equipment), механическое оборудование (machinery & mechanical), части и принадлежности транспортных средств (parts and accessories of the motor vehicles), пластмассовые изделия (plastics articles), изделия из каучука и резины (rubber and articles), одежда, обувь и аксессуары (apparel, footwear and parts), лекарства и медикаменты (medicaments), парфюмерия и косметика (perfumery and cosmetic) и др. подобная продукция.

Обязательным условием PLA. является настройка контрактной продукции под требования заказчика. Обычно настройка носит незначительный характер и чаще всего касается ребрендинга (перемаркировки) продукции и её упаковки.

2. Контрактная территория СТМ

Необходимо отметить, что контрактная (или договорная) территория договоров СТМ, т.е. территория, на которой реселлер в рамках PLA вправе перепродавать контрактную продукцию, подлежит чёткому определению. В качестве контрактной территории может выступать группа стран (ЕАЭС, ЕС, MENA, LATAM, Россия + Белоруссия и т.п.), территория отдельной страны (например, Россия, Казахстан) или части страны / региона (например, ЦФО включая Москву и Московскую область).

Любая неточность в определении контрактной территории может повлечь за собой возникновение споров с другими реселлерами, а также дистрибьюторами или агентами производителя. Нельзя исключить и потенциальные споры с самим производителем, который может сохранять за собой право на самостоятельный сбыт схожей продукции (не под брендами реселлера) вне пределов контрактной территории.

3. Схожие производственные соглашения - договоры White Label (на ребрендинг) и ODM

Необходимо отметить, что соглашение на продвижение под собственной маркой имеет определённое правовое сходство с другими производственными соглашениями - поежде всего с договором White Label (на ребрендинг) и ODM соглашением на оригинальное производство по дизайну производителя. Во всех трёх правовых формах предметом договора является по сути ребрендинг продукции иностранного производителя.

В отличие от договора White Label, где производитель изготавливает немаркированную продукцию (с 'белыми' этикетками), в формате PLA в обязанности иностранного производителя обычно входит маркировка продукции логотипами заказчика. Также в его обязанности может входить изготовление упаковки по дизайну заказчика, инструкций, мануалов и т.п.

См. подробнее — Комментарий о договоре White Label.

В отличие от ODM соглашения, в рамках которого производитель вносит небольшие обычно косметические изменения в свою линейку продукции, в формате PLA. производитель изменяет маркировку своей продукции, оставляя обычно неизменными дизайн (кроме упаковки) и её функциональные характеристики.

См. подробнее — Комментарий к ODM договорам.

При этом в отличие от White Label и ODM, соглашение Private Label также имеет определённое сходство с дистрибьюторским контрактом и, исходя из этого, его можно отнести к группе соглашений на организацию зарубежного маркетинга.

4. Договор СТМ является сложным видом дистрибьюторского договора

В рамках организации оригинального производство за рубежом, PLA-соглашение может заключаться на производство по заказу реселлера как разовой (единичной / one-off) партии продукции, так и на долгосрочное (long-term) производство и поставки. В последнем случае PLA имеет определённое сходство с дистрибьюторским договором, и с этой точки зрения его также можно отнести к группе соглашений на организацию зарубежного маркетинга или торгово-посредническим договором.

Соглашение на долгосрочное продвижение под собственной маркой является сложным видом дистрибьюторского договора. Если в рамках обычного дистрибьюторского контракта дистрибьютор продвигает продукцию под брендом производителя (принципала), то в соответствие с PLA-соглашением иностранный производитель изготавливает свою продукцию и позволяет реселлеру её продавать на контрактной территории под своим брендом. Во всех остальных аспектах оба соглашения практически идентичны

С точки зрения иностранного производителя (завода, фабрики и т.п.), соглашение о частной торговой марке максимизирует сбыт и загрузку производственных мощностей без необходимости создания своих маркетинговых подразделений, филиалов, представительств, а также без необходимости привлечения иностранных дистрибьюторов и агентов для продвижения на иностранные рынки. Производитель может разместить свою продукцию на торговых прилавках многих стран, не тратя средств и сил на их продвижение и маркетинг.

С другой стороны, PLA соглашение даёт возможность крупным реселлерам (ритейлерам) быстро расширять ассортимент продукции с минимальными инвестициями в маркетинг, переработку и производство потребительской продукции.

См. подробнее — Комментарий о дистрибьюторских договорах.

5. Когда следует заключать соглашение на продвижение под собственной маркой?

PLA / СТМ соглашение чаще всего используется на практике, если заказчик (реселлер) - обычно торговая сеть или крупная торговая компания - желает работать с производителем на постоянной основе в качестве его официального торгового представителя (фактически дистрибьютора), но при этом продвигать контрактную продукцию под своим брендом, т.е. со своей маркировкой, с уникальными упаковкой, дизайном и т.п.

Если изменения контрактной продукции затрагивают не только дизайн и брендинг продукции, но и функциональные и технологические характеристики последней, реселлеру и производителю следует обсудить возможность заключения OEM соглашения на оригинальное производство.

См. подробнее — Комментарий к OEM договорам.

Образцы договоров на продвижение под собственной маркой

Для оформления отношений с зарубежными заводами российские реселлеры могут воспользоваться профессиональными образцами PlA(СТМ) договоров (типовыми контрактами) на английском и русском языках. Подборка профессиональных типовых договоров всех основных видов доступна в разделе онлайн-сервис — см. в частности:

•  Договор о собственной торговой марке (СТМ) ~ Private Label Agreement (скачать бесплатно)
•  Генеральное соглашение на долгосрочное продвижение под собственной маркой ~ Private Label Long-Term Agreement (купить)
•  Соглашение о разработке рецептуры и производстве медицинской / косметической продукции ~ Healthcare / Cosmetic Products Formulation and Manufacturing Agreement (купить)

Разработка договоров на продвижение под собственной маркой

Российские торговые предприятия также могут воспользоваться нашей правовой помощью для оформления корректных и юридически действительных бизнес отношений с иностранными (китайскими) заводами, и в частности, заказать услуги по разработке, экспертизе и сопровождению договоров на продвижение под собственной маркой. Юридические услуги оказываются в сжатые сроки и по разумной цене. Подробнее об услугах — см. здесь.