PLA (СТМ) соглашение на продвижение под собственной маркой как альтернатива дистрибьюторскому договору

(Lang of Sino-Russian Commercial Contracts)

Понятие PLA

Чтобы воочию увидеть результат исполнения PLA соглашений достаточно посетить магазин крупного розничного торгового предприятия (например, гипермаркета Globus или не так давно — IKEA), где продаётся множество товаров, зачастую произведённых в разных странах мира, разными производителями, но под собственной торговой маркой сети.

В самом общем виде соглашение на продвижение под собственной маркой (или под собственным брендом), на английском языке — private label или private labelling agreement, сокращённо PLA, представляет собой международный договор, в соответствии с которым продукция производится одной компанией (опционально китайским заводом), но продаётся под торговой маркой и наименованием другого иностранного предприятия, обычно крупной торговой компании или сети, на долговременной (long- term) основе или реже на разовой (one-off) основе.

В современном международном договорном праве для наименования контрактов о продвижении под собственной маркой могут использоваться следующие термины (на русском и английском языках):

• Соглашение об использовании собственной (или частной) торговой марки ~ Private Label Use Agreement;
• Соглашение о производстве и поставке под собственной торговой маркой ~ Private Label Manufacturing (Production) and Supply Agreement;
• Соглашение о выборе частной торговой марки и производстве ~ Private Label Selector and Manufacturing Agreement;
• Соглашение о перепродаже ~ Reseller Agreement;
• Соглашение на изготовление и поставку ~ Manufacturing and Supply Agreement;
• Соглашение на изготовление ~ Manufacturing Agreement;
• Соглашение на приготовление ~ Formulation Agreement (в формации и парфюмерном деле);
• Соглашение о видео или звукозаписи независимой компанией ~ Independent Label Recording Agreement и др.;
• На русском языке часто используется термин СТМ — собственная торговая марка и, соответственно договор / соглашение СТМ.

С юридико-технической стороны PLA соглашение представляет собой подвид соглашения на оригинальное производство - в соответствие с данным международным договором иностранный (китайский) производитель соглашается специально для реселлера производить определённые товары по собственной технологии, которые будут продаваться в торговой сети и под брендом последнего на контрактной территории.

В рамках PLA соглашений обычно продвигаются готовые потребительские изделия повседневного спроса, в т.ч. электрическое оборудование (electrical machinery & equipment), механическое оборудование (machinery & mechanical), части и принадлежности транспортных средств (parts and accessories of the motor vehicles), пластмассовые изделия (plastics articles), изделия из каучука и резины (rubber and articles), одежда, обувь и аксессуары (apparel, footwear and parts), лекарства и медикаменты (medicaments), парфюмерия и косметика (perfumery and cosmetic) и др. подобная продукция.

Обязательным условием PLA. является настройка контрактной продукции под требования заказчика. Обычно настройка носит незначительный характер и чаще всего касается ребрендинга (перемаркировки) продукции и её упаковки.

Контрактная территория

Необходимо отметить, что контрактная (или договорная) территория, т.е. территория, на которой реселлер в рамках PLA вправе перепродавать контрактную продукцию, подлежит чёткому определению. В качестве контрактной территории может выступать группа стран (ЕАЭС, ЕС, MENA, LATAM, Россия + Белоруссия и т.п.), территория отдельной страны (например, Россия, Казахстан) или части страны / региона (например, ЦФО включая Москву и Московскую область).

Любая неточность в определении контрактной территории может повлечь за собой возникновение споров с другими реселлерами, а также дистрибьюторами или агентами производителя. Нельзя исключить и потенциальные споры с самим производителем, который может сохранять за собой право на самостоятельный сбыт схожей продукции (не под брендами реселлера) вне пределов контрактной территории.

Схожие производственные соглашения

Необходимо отметить, что соглашение на продвижение под собственной маркой имеет определённое правовое сходство с другими производственными соглашениями - поежде всего с договором White Label (на ребрендинг) и ODM соглашением на оригинальное производство по дизайну производителя. Во всех трёх правовых формах предметом договора является по сути ребрендинг продукции иностранного производителя.

В отличие от договора White Label, где производитель изготавливает немаркированную продукцию (с 'белыми' этикетками), в формате PLA в обязанности иностранного производителя обычно входит маркировка продукции логотипами заказчика. Также в его обязанности может входить изготовление упаковки по дизайну заказчика, инструкций, мануалов и т.п.

В отличие от ODM соглашения, в рамках которого производитель вносит небольшие обычно косметические изменения в свою линейку продукции, в формате PLA. производитель изменяет маркировку своей продукции, оставляя обычно неизменными дизайн (кроме упаковки) и её функциональные характеристики.

При этом в отличие от White Label и ODM, соглашение Private Label также имеет определённое сходство с дистрибьюторским контрактом и, исходя из этого, его можно отнести к группе соглашений на организацию зарубежного маркетинга (см. ниже).

PLA и дистрибьюторские соглашения

В рамках организации оригинального производство за рубежом, PLA соглашение может заключаться на производство по заказу реселлера как разовой (единичной / one-off) партии продукции, так и на долгосрочное (long-term) производство и поставки. В последнем случае PLA имеет определённое сходство с дистрибьюторским договором, и с этой точки зрения его также можно отнести к группе соглашений на организацию зарубежного маркетинга.

Соглашение на долгосрочное продвижение под собственной маркой является сложным видом дистрибьюторского договора. Если в рамках обычного дистрибьюторского контракта дистрибьютор продвигает продукцию под брендом производителя (принципала), то в соответствие с PLA соглашением иностранный производитель изготавливает свою продукцию и позволяет реселлеру её продавать на контрактной территории под своим брендом.

С точки зрения иностранного производителя (завода, фабрики и т.п.), соглашение о частной торговой марке максимизирует сбыт и загрузку производственных мощностей без необходимости создания своих маркетинговых подразделений, филиалов, представительств, а также без необходимости привлечения иностранных дистрибьюторов и агентов для продвижения на иностранные рынки. Производитель может разместить свою продукцию на торговых прилавках многих стран, не тратя средств и сил на их продвижение и маркетинг.

С другой стороны, PLA соглашение даёт возможность крупным реселлерам (ритейлерам) быстро расширять ассортимент продукции с минимальными инвестициями в маркетинг, переработку и производство потребительской продукции.

Типовое PLA соглашение

Автором настоящей статьи разработано типовое (примерное) соглашение о продвижении под собственной торговой маркой на английском и русском языках. Компании, желающие попробовать себя в амплуа реселлера оригинальной (опционально китайской) продукции могут приобрести один из двух вариантов – на разовое (one-off) или на долгосрочное (long-term) производство и поставку продукции.

В качестве резюме

PLA / СТМ соглашение обычно используется на практике, если заказчик (реселлер) - обычно торговая сеть или крупная торговая компания - желает работать с производителем на постоянной основе в качестве его официального торгового представителя (фактически дистрибьютора), но при этом продвигать контрактную продукцию под своим брендом, т.е. со своей маркировкой, с уникальными упаковкой, дизайном и т.п.

Если изменения контрактной продукции затрагивают не только дизайн и брендинг продукции, но и функциональные и технологические характеристики последней, реселлеру и производителю следует обсудить возможность заключения OEM соглашения на оригинальное производство.